182日目の景色
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顧客はどんな心理で購買行動をとっているのか?

顧客の購買行動イメージ
ピーライティングの基本的な考え方で、コピーを書くにあたっては、
ペルソナ設定が必要になること、そのためにリサーチする必要が出てくるということを書きました。

 

では、具体的にリサーチはどのような手順で、誰を対象に、何を使って取り組めばよいかという話になりますが、
その前に、もっと基本的な考え方について解説していきたいと思います。

 

コピーライティングを手段として使うダイレクトレスポンスマーケティングは、アメリカ中心に100年も前から存在しており、
さまざまな企業や学者たちによって研究され、進化してきました。

 

そこには、コピーを作るために必要なリサーチをするにあたって、そもそも人はどういう理由で行動するのかという、
顧客の心理まで深く追求しているものもあるのです。

 

すでに調査されていてデータの揃っている分野をわざわざ調査する必要はありません。

 

先人たちが残してくれたデータは、当然時代と共に変わっていくものもあると思いますが、
「人間」という存在の普遍的な行動様式や心理側面についての、先人の知恵はしっかりと学んで活かしていくことが大切です。

 

そして、きちんと調査しなくてはいけないこと、つまり時代や地域などによる個別要因については、
時間やお金をかけてしっかりとリサーチすることが大切になってくるのです。

 

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人間が物を買う2つの理由

あるマーケッターによると、人間は「感情で物を買い、理屈で正当化する」といわれます。

 

よく新しい携帯電話が発売された時などに、旦那さんが携帯の調子が悪いから買い換えたとか、
奥さんが、服が破れたから新しい洋服を買ったとか発言することがあると思います。

 

確かに「携帯の調子が悪いから」とか、「服が破れたから」というのは、
ひとつの購買活動の理由ですが、これは後付けの理由に過ぎません。

 

なぜなら、多少携帯が調子悪くても使うことはできるでしょうし、服が多少破れても目立たなければ、
そんなに困らずに着ることはできるし、そもそもほかの服で十分代用できるものだからです。

 

これらの理由=理屈は、決して購買活動の真の要因にはならないのです。

 

本当は、「その購買行動=ものを手に入れることで満たしたい欲求」が行動の決定的な要因としてあるのです。

 

詳しく解説しましょう。

 

購買行動の決定要因になるのは欲求です。

 

欲求には2通りの種別があります。

  1. 何かを得たいという欲求
  2. お金が欲しいとか、時間が欲しいとか、人からほめられたいというような、「何かを手に入れる」ことを欲するタイプのものです。

  3. 何かから逃れたいという欲求
  4. 損をしたくないとか、不安を払拭したいとか、プライドを傷つけられたくないなど、「何かを避ける」ことを欲するタイプのものです。

人は特に何かから逃れたい欲求が強く、100万円を得られるかもしれないと思っていたのが得られないことは諦めがつきますが、
所持していた100万円を紛失するなど「失ってしまうこと」に対しては、ものすごく強い痛みを感じます。

 

つまり、人はこれらの欲求を満たすために購買行動をするのですが、
そのうち、特に強いものが2番目の何かから逃れたいという欲求だということになります。

 

人が物を買う真の理由である「欲求」を満たすことと、先にあげた「購買の理由付け=理屈」、
この二つが人が物を買う2つの理由ということができます。

 

欲求は理屈より圧倒的に強い

人は欲求を満たすために物を買います。そして、理屈で正当化します。

 

だから、人が「どうしてそのものを買うのか」ということをしっかりと調べないといけません。

 

例えば先に示した例を元に考えると、
旦那さんが携帯を購入したのは携帯の調子が悪いから(理屈)ではなく、
どんな欲求を満たすために購入したのかを考える必要があります。

 

状況によると思いますが、例えば次のようなことが考えられます。

  • 皆スマホなのに、自分はまだガラケーだから→周囲の人から軽蔑されることから逃れたい。
  • 通勤途中に動画セミナーを見たい→快適に勉強することを得たい。
  • 最新機種にしていろいろな人に見せたい→周囲の注目を浴びたり、女性からチヤホヤされたりしたい。

などなど、きちんと調べることで、いろいろな答えが千差万別出てくると思います。

 

同じように、奥さんが新しい洋服を購入したのは、どんな欲求を満たすためだったのか考えてみましょう。

 

奥さんは、どういった【本当に理由=満たしたい欲求や逃れたい欲求】から洋服を購入したのでしょう。

 

これは、ひとつの訓練です。

 

思いつくまま書き出してみましょう。

 

人が物を買う理由まとめ

人が物やサービスを買う2つの理由

  1. 本当の理由=欲求を満たすため
  2. 購入を正当化するための理由

 

人間を購買に導く2つの欲求

  1. 何かから逃れたいという欲求=より強い
  2. 何かを得たいという欲求=1.よりは弱い

 

先に出した、奥さんが新しい洋服を買った【本当に理由=満たしたい欲求や逃れたい欲求】は、
次のようなことが考えられます。

 

  • 新しい洋服を着て人から注目を浴びたい→美人だと他者から賞賛されたい
  • 外気温などに対応してより快適に過ごしたい→暑さで汗ばんだときに、肌がべたべたするのから逃れたい
  • 流行遅れになりたくない→流行遅れのダサい人という目で他者に見られることから逃れたい

などなどが考えられます。

 

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